מידע מבוקש בלחיצת מקש

שתפו את התוכן על החברים שלכם:
שיתוף ב facebook
Facebook
שיתוף ב google
Google+
שיתוף ב twitter
Twitter
שיתוף ב linkedin
LinkedIn

מתוך עצמאי בשטח כתבה שילה יוסף

אחד המקרים הידועים כשמזכירים את תחום איסוף הנתונים וכריית המידע הוא על רשת מזון אשר בדקה את הקשר בין מוצריה וגילתה קשר מפתיע בין פחיות בירה לטיטולים חד-פעמים לילדים. בדיקה מעמיקה יותר, אשר כללה ראיונות עומק, גילתה שהלקוחות בגילאים 28-35 אשר נהגו לבלות בכל ערב בפאב השכונתי ולצפות בכדורסל מכללות, כאשר נולד להם הילד הראשון, לא הפסיקו את הריטואל של בירה-כדורסל בערב אלא העבירו אותו לביתם. הרשת החליטה להפריד בין מיקום הבירה למיקום הטיטולים בחנות ולהרחיק אותם ובכך הגדילה את המכירות ב- 7%, כיוון שהרחקת המוצרים זה מזה גרמה ללקוחות לבלות בחנות יותר זמן ובכך להיחשף ליותר פרסומות ומבצעים.

תחום חקר הנתונים או כריית מידע בשמו המקצועי (Data mining) הוא תחום חדש, שמחלחל מהארגונים הגדולים אל העסקים הקטנים, בעשור האחרון.
אנו, כלקוחות, מחזיקים היום בעשרות כרטיסי מועדון של רשתות מזון גדולות, תחנות דלק ואפילו חנויות פרטיות הנותנות הנחה קבועה של 5% בממוצע או מעניקות נקודות למתנה עתידית. מעבר לנאמנות הלקוח לחנות (שהוכחה בעשרות מקרים כלא רלוונטית, שכן הלקוח מחזיק גם בכרטיס של החנות המתחרה), נוצר בעסק מאגר נתונים של כל המכירות שביצעו הלקוחות בפרק זמן מסויים, תוך אפשרות לשייך בין אופי עסקאות למאפייני לקוחות.
לדוגמא, חנות פרחים המנהלת מועדון לקוחות, שכל הנרשם אליו, מקבל משלוח חינם או הגדלה לזר גדול יותר. חנות זו תוכל בכל רכישה לאסוף נתונים על הלקוחות העיקריים של החנות: אם הם אנשים פרטיים, משרדי ממשלה או לקוחות עסקיים ומאילו סיבות נקנה הזר: האם לרגל לידה או יום הולדת או דוקא לצורך אירוע פרטי / עסקי כגון העלאה בדרגה.
לפי הנתונים המתקבלים יוכל העסק לבחון האם הלקוחות המוסדיים הקונים יותר כמות, משקיעים גם יותר באיכות הזרים, דבר המתבטא בהוצאה גבוהה יותר לכל זר, או שמא, השוליים בקבוצת לקוחות זו דווקא קטנים יותר (תקציב ציבורי…) לעומת כמות הרכישות.

נתונים אלו מאפשרים לבעל העסק להחליט על סוג הזרים אשר הוא מחזיק בחנות כמו גם על זמינות המשלוחים שהוא צריך.
המעניין בכל התחום הזה, הוא האין סופיות של השאלות שניתן לשאול על מנת לקבל נתונים והחלטות עסקיות בהתאם.
אחד הלקוחות של חברתנו בחו"ל בדק את המכירות של מוצר קוסמטי מסויים, אשר החברה שייצרה אותו פרסמה ספר עם המחקרים שהביאו לפיתוח המוצר. הבדיקה הייתה: האם לקוח שיודע יותר, גם קונה יותר? התשובה החד משמעית, במקרה זה, היתה שהלקוחות רוצים להיות יפים וממש לא רוצים לדעת כיצד זה פועל, כך שהחברה שהשקיעה זמן וכסף בהפקת ספר פגעה במכירות המוצרים של עצמה!

אחד המבחנים הבסיסיים הנבדקים בכל חברה הוא מבחן "ערך הסנטימטר® " מבחן זה מביע בערכים כלכלים את השווי של סנטימטר מרובע בחנות תוך חישוב עלות המעברים, הארנונה, המכירות ועוד. כך ניתן להשוות את הרווח של כל מוצר ביחס לעלותו על המדף, והאם כמות המלאי שווה את ערך האחסון שלה על חשבון אספקה שוטפת מהספקים ותזרים מזומנים יותר נוח בבנק.
לקוח נוסף, אשר הפעיל חנות כלי בנין בחיפה, ביקש לבצע "מבחן עץ מוצר ® ". לאחר בדיקה של שבועיים נמצא שיש בחנותו המשתרעת על 120 מ"ר, מעל 300,000 ש"ח המגולמים ב- 10,000 מוצרים עיקרים ועוד מאות תתי מוצרים במאות קטגוריות שונות. בעקבות ארגון מחדש של עץ המוצרים, תוך חישוב ריווחיות המוצר והתייחסות לקהל הרווחי של החנות, אשר במקרה הזה היה המוסכים הקרובים וקבלנים קטנים (על אף שקנו במחיר מוזל הם קנו בכמויות גדולות) צומצם המלאי וארסנל המוצרים הנמכרים, תוך ניצול הביקורים השבועיים של הספקים, ונוצרה הקלה משמעותית באשראי הבנקאי. תוך 4 חודשים הסתמן בעסק מעבר לרווחיות, למרות הקושי הראשוני לומר ללקוח שהמוצר שאותו הוא מחפש איננו נמכר בחנות.
כלים אלו ניתנים לשימוש בכל עסק, בכל גודל, מבלי להיכנס לעלויות גבוהות של מערכות מידע או הקמת מועדוני לקוחות. בשלב הראשוני מספיק לפתוח גיליון EXCEL ולאסוף נתונים כגון: מין הלקוח, עלות הקניה וכיצד שמע על החנות – נתון שיכול תוך מספר חודשים לשפר את עוגת הפרסום של העסק ובכך להפוך אותה לרווחית יותר.
עסקים המנהלים קופה רושמת יכולים לנתח נתונים של מוצרים ספציפיים כגון השפעת מכירות של מוצרים על ימים (א'-ה', סופ"ש, לקראת חגים) כמו גם על גלי קניה בשעות היום ולפי זה לארגן את העסקת העובדים בעסק.

אין ספק שתחום זה הוא התחום החם של עולם השיווק ואנו לומדים כל יום מהתוצאות עצמן. ללקוחות אשר חוששים מה"עין הגדולה" שתעקוב אחרי הקניות שלהם (הם מהווים כ- 2% בלבד מסך כל הקונים) רק נציין שלעסק יש עניין במאפיינים של הלקוח ולא בלקוח כאדם פרטי.

הכותב הוא מומחה לכריית מידע בחברת "גמליאל! פתרונות שיווק" ואחראי פרויקטים במערב אירופה.

5/5
סגירת תפריט