המאמר מוגש בחסות מט"י נתניה

3 הזדמנויות ליצירת WOW אצל הלקוח

מתוך עצמאי בשטח כתב דורון בטשי

מקומו של השירות הופך להיות חשוב יותר ויותר בעולם העסקים, השפעתו על רכישת המוצרים תהיה קריטית ומשקל איכות השירות ילך ויגדל בשיקולי נאמנות הצרכנים.
ישנן מספר נקודות מפגש בין העסק ללקוח שבהן ניתן להעצים את חווית השירות, ליצור את ה- "WOW" המיוחל ולזכות לצפות שוב בזיו פניו של הלקוח, סליחה, האורח.

1. הפגישה הראשונה – חווית הרכישה
כאשר איכות המוצרים עולה בהתמדה ומחירם של מוצרים איכותיים משתווה, חווית השירות טרום רכישה היא שתשפיע על קבלת ההחלטות, כפי שאמר פיטר דרוקר, אבי תורת הניהול המודרנית: "מטרת השיווק היא להפוך את המכירות למיותרות"
במפגשו הראשון עם החברה מחדד הלקוח את כל חושיו. ייתכן והוא ראה את המוצר בפרסום או שמע עליו מאחרים, אך עתה, בפעם הראשונה הוא פוגש את החברה. כמו נחיתה בארץ זרה, האדרנלין גבוה, העיניים נפקחות, האוזניים כרויות ואפילו חוש הריח במיטבו.
תחושת נוחות, התפעלות והתפעמות מפנייה יוצאת דופן, השפעתה, רגשית ותחושתית, חזקה במיוחד ומעבירה את הלקוח חוויה מסעירה המשפיעה רבות על העדפת המוצר.

בספרם המדובר של פיין וגילמור The Experience Economy ("כלכלת החוויה") טוענים השניים שבעולם השיווקי החדש ישלוט מי שיצליח ליצור עבור הצרכן את החוויה המסעירה ביותר.
לגישתם, הלקוח יקרא מעתה ואילך 'אורח' וניתן לפנות אליו באמצעות ארבעה מוקדי חוויה עיקריים שבאמצעותם יכיר את המוצר טוב יותר ותפיסת השירות בעיניו, תהיה גבוהה יותר:
• מוקד החוויה האסתטית – יצירת אווירה נוחה ומזמינה לאורחי החברה, מקום שנעים לשהות בו.
• מוקד החוויה הבידורית – קריאה, צפייה, האזנה בנושאים החביבים על האורחים.
• מוקד החוויה החינוכית – מזמנת את האורחים ללמוד על המוצר, לחקור אותו ואף לשפר מיומנויות אישיות.
• מוקד חווית הבריחה – חוויה מפעילה המעודדת את האורח לקחת חלק בפעילות.
הרעיון הוא לחשוף את איכות השירות ללקוח כחלק מאריזת המוצר, לדוגמא: ניקוי המקום מול עיניו של הלקוח ממחישה את חווית האסתטיקה ("מקדונלד" כמשל).
למרות האמור, חוויה מפעימה ומרגשת ככל שתהיה אינה מחליפה את החום האנושי, מתן השירות ע"י עובדים מיומנים ובעלי אינטליגנציה רגשית מפותחת אשר תשלים את חווית השירות. גם במקרה זה, היענות מהירה (מימד זמן לקוח) ולבביות (חיוך, אמפטיה וסימפטיה) יתאימו את הקול לתמונה המשודרת.

2. הפגישה השנייה – אנחנו יוזמים פנייה ללקוח לאחר הרכישה
גישה זו עדיין בחיתוליה, חברות מעטות טורחות ליצור קשר עם הלקוח לאחר קנייתו. סביר להניח שהקשר הבא יתקיים כשהלקוח יבקש שירות (ראו הפגישה השלישית) או כאשר החברה תרצה להציע לו שדרוג למוצר הקיים או תציע לו לרכוש מוצר נוסף. פנייה פשוטה תעזור להמחיש את קיומו של שירות מצוין.
דוקא כשהלקוח לא מצפה, אנחנו צריכים להופיע ולהפתיע. לא הופעה בעלת אינטרס מכירתי, אלא פנייה של רצון טוב המשקפת באמת, אבל באמת, את דאגתנו ללקוח.
במסגרת עבודתי בהדרכה ובמתן ייעוץ אני נתקל לא פעם בפעולות תמוהות שגורמות לי לא פעם להרים גבה. באחד מבתי המלון היוקרתיים בישראל פעלו נמרצות לשפר את טיב השירות ועל הפרק עמד נושא החיוך. הם קראו לזה: "מרחק החיוך". לבקשתי, הוסבר לי שכל עובדי המלון מחויבים לחייך ללקוח וככל שהמרחק מתקצר בין העובד לאורח המלון … יש להגדיל את החיוך!!!
אין ספק שלחיוך מקום חשוב במתן השירות, אך המטרה ליצור אותו במעשה ולא כאקט טכני. הקוד הוא פשוט: תגרום ללקוח להתפעל ואז גם לעובד תהיה סיבה לחייך.
להפתיע את הלקוח זה עניין קל למדי, המצריך יצירתיות מעטה ונכונות לפעולה. תארו לכם את אותו מלון מלמד את עובדיו לבצע את הפעילות הבאה: כרבע שעה לאחר סיום הצ'ק-אין בקבלה נאסף המידע בדלפק האחורי ומותאמת השיחה עם הדיירים החדשים תוך אזכור שמם: "שלום דנה, מדברת רחל מהשירות לאורח, רציתי לידע אותך שמחר בבוקר בין השעות 10:00-14:00 בצהריים תתקיים פעילות יצירתית לילדים בחדר הג'ימבורי, את מוזמנת להביא את רועי ונועה לקומה מינוס אחת ואנחנו נשמח לארגן בעבורכם קצת שקט וזמן פנוי."
פנייה ללקוח לאחר הרכישה יכולה להתבצע מטעמים רבים: בדיקה שהמוצר אכן הגיע כמתוכנן, לבדוק שהלקוח יודע לתפעל אותו, לבדוק האם צריך עזרה, ייעוץ או הכוונה וכמובן לספר ללקוח על אפשרויות נוספות העומדות לרשותו (החוויה החזקה ביותר). גם כאן הנוסחה פשוטה: להתאים את הפנייה לצורך הגבוה ביותר של הלקוח.

3. הפגישה השלישית – הלקוח יוזם פנייה אלינו לאחר הרכישה
פנייתו של הלקוח היא בקשת עזרה מטעמים שונים (ראה לעיל). על פניו נראה שהפסדנו נקודות, אך גם במקרה זה אנו יכולים להפוך את התמונה וליצור התפעלות. עלינו לזכור את הצד החיובי שבמקרה זה, אנו נמדדים במקום שייתכן והמתחרה שלנו עדיין לא עמד.
תמוה הדבר שחברות רבות בישראל משקיעות הון עתק בפרסום לגיוס לקוחות אך כשהלקוח הקיים (ולעיתים אף החדש) פונה, אנו נתקלים באדישות וחוסר הבנה לגודל ההפסד.
נסו אתם לקבל את שם משפחתו של נציג אחת מחברות הביטוח הישיר (סירוב עיקש והסבר שאין צורך בכך) או לדבר עכשיו עם הממונה ("יחזור אליך תוך 24 שעות"), נסו להבין מדוע לא ניתן ליצור קשר עם הנציגה של בנק למשכנתאות (היא הנציגה היחידה שמטפלת, היא ביום חופש, אני בתקופת מבחנים, שלח מייל…).

ייתכן שאדם אחד משפיע על תפיסתנו את החברה כולה, אך זהו כל עולמו של הלקוח והסטטיסטיקה ידועה: 89% מהלקוחות שחוו שירות גרוע יספרו ל 9-10 אנשים, 11% יספרו ללא פחות מ 20. לקוחות מרוצים יספרו ל- 4-5 אנשים על חווית רכישה חיובית.
בכל בית ספר למינהל עסקים לומדים את "פרדוקס התיקון" – שביעות רצונו של לקוח שפנייתו לעזרה (תקלה כלשהי במוצר המסופק) מטופלת היטב, עולה בעשרות אחוזים על שביעות רצונו של לקוח שמוצרו תקין שלא נזקק לקבלת עזרה.
כמובן שלא ניצור תקלות מכוונות, אך אין ספק שפרדוקס התיקון מאפשר לנו להשיג לקוחות מרוצים עקב תקלה. גם כאן הכלל הוא פשוט ביותר: לתת ללקוח שירות ברמה גבוהה יותר מהמתחייב בהסכם.
הלקוחות בעידן הנוכחי תובעניים יותר מבעבר. שביעות רצון של 100% בעבר, "שווה" 70% במונחי ההווה. למשל, בעבר התפעלנו מכך שהחזירו לנו את כספנו כשלא היינו מרוצים, כיום, יותר ויותר חברות הופכות את זה לסטנדרט. בעבר, התרגשנו לקבל משקה חם חינם לאחר שהתלוננו על זמן המתנה ארוך במספרה, כיום נמצא זאת בלא מעט מספרות. פעם התפעמנו מהחזרת המנה למטבח ללא חיוב כשהתלוננו על הטעם, כיום כמעט כל מסעדה תנחה את מלצריה לפעולה זו.
כשהיוצא דופן הופך לנורמה הוא כבר אינו יוצא דופן. גם כאן צריך לגייס את היצירתיות ולהקדים את המתחרים. האם אנחנו יכולים לפצות את הלקוח (ללא בקשה מצידו) בהטבה כלשהיא שעלותה קטנה, או אפילו לא קיימת, כמו כרטיס זוגי לסרט במחיר של אחד (שת"פ עם רשת בתי קולנוע) או מתן הנחה משמעותית לרכישת מוצרים משלימים בעסק (הטבה שאף אחד אינו מקבל)?
עם זאת יש מספר פרמטרים החשובים בכל מצב. לנימת הדברים יש משקל בעל ערך הגבוה יותר מהתוכן. נותני שירות נתפסים כטובים יותר כשהם שידרו הזדהות עם מצוקת הלקוח (הבנת תחושותיו) ופעלו בנמרצות לתיקון המצב (זמן, זמן, זמן – הערך הגבוה ביותר בעיני הלקוח).

סקר של חברת שירות הלקוחות הבריטי הראה כי 68% מהלקוחות המתלוננים יותר מהממוצע מוכנים לשלם 20% יותר מעלות המוצר ובתנאי שהשירות שיקבלו יהיה טוב יותר ובזמן הקצר ביותר.
לסיכום,
לרוב, פעולת המכירה הינה חד פעמית. אנשי השיווק והמכירות עושים כל שביכולתם לצרף את הלקוח לרשימת הרוכשים. מתן השירות משפיע ברמות גבוהות יותר מרמת המכירה:
1. נאמנות לקוחות – הארכת חיי לקוח
2. שדרוג פעולות – מכירת מוצרים נוספים או שדרוג מוצר קיים
3. המלצה פעילה – כניסת לקוחות חדשים (השיווק הויראלי – מפה לאוזן)
אם כך, כדאי להפתיע את הלקוח ולהוציא ממנו את ה – WOW , זה מאתגר, מהנה ולבטח משתלם.