המאמר מוגש בחסות מט"י נתניה

שווה לך – שירות כמנוף לריווחיות

מתוך עצמאי בשטח כתב גדעון וולף http://www.gideonwolf.area.co.il

ישר לתכלס
אם לקוח ממוצע שווה לנו מכירות של 10,000 ש"ח בשנה והוא נאמן לנו למשך 10 שנות קניה, השווי שלו הוא כבר 100,000 ש"ח. אם הוא מרוצה ומספר עלינו לעוד 3 לקוחות שהצטרפו למעגל הלקוחות שלנו, הוא שווה לנו עוד 300,000 ש"ח. אם הוא יפסיק לקנות אצלנו ויספר על כך לעוד 5 אחרים, אשר בגלל הפרסום השלילי הזה לא יקנו אצלנו, הוא גרם לנו נזק של 600,000 ש"ח .
עובד ממוצע בחברה שלנו עולה לנו כ- 120,000 ש"ח לשנה. ברווחיות של 10% ממחזור המכירות, אנחנו צריכים 120 לקוחות, מאותו סוג של הלקוח שהזכרנו קודם, על מנת לכסות עלות של עובד אחד.
האם העובדים שלנו יודעים כמה שווה כל לקוח לחברה?שרות הוא מנוף חשוב לרווחיות הפירמה. ניהול נכון של השרות וקביעת סדרי העדיפויות הנכונים ישמרו ויחזירו לקוחות טובים ויקטינו מהנטל הכלכלי של גיוס לקוחות חדשים. עיקר הרווח טמון בלקוחות הקיימים ועל השרות לזהות את צורכי השרות שלהם אשר אם יסופקו, ישיגו לנו את המטרה של שימור ורווחיות.איכות השירות
שרות מסייע לרכישת לקוחות חדשים, להגדלת שוק, להגדלת שביעות רצון וליצירת מחסומים לנטישה של לקוחות.רמת השרות נתפסת על ידי הלקוח, על פי השוואת הציפיות שלו לפני קבלת השרות לעומת השרות אותו הוא מקבל בפועל. תפיסת איכות השרות נקבעת גם על פי תהליך השרות ולא רק על פי תוצאתו. איכות השרות היא משני סוגים: איכות של שרות רגיל ואיכות הטיפול בחריגים.גורמים, לפיהם צרכנים מעריכים רמת איכות שרות הם:

אמינות – עקביות השרות, אין הפתעות. הלקוח מקבל את אותו שרות בכל פעם שהוא זקוק לשרות. אין הבדל ברמת השרות גם כשהוא מקבל אותו מאנשים שונים בחברה. ניתן לסמוך על ההבטחות שהחברה ועובדיה נותנים ללקוח, החברה עומדת בלוחות הזמנים אותם היא קבעה ללקוח.

היענות – זו המהירות והנכונות לספק שרות עם קבלת הדרישה לשרות מאת הלקוח.

ביצוע – לחברה ולעובדיה יש את הידע והכישורים לתת שרות.

נגישות – הקלות בה ניתן להגיע לספק השרות בין אם זו המתנה בתור זמן המענה לטלפונים או הזמנים בהם החברה מספקת שרות.

אדיבות – נימוס בלי להעמיס על הלקוח "התלקקות" יתרה סביבו.

הבנה – מלאה של דרישות הלקוח.

אספקטים מוחשיים – מבנים, מתקנים, הופעה חיצונית.

לעומת הסטנדרטים הכלליים שהוזכרו, על כל חברה לקבוע את המדדים שלה. מדדים אלה יקבעו בהתאמה לציפיית הלקוחות ועל פי סקרים ודיאלוג בלתי פוסק איתם.

ומה אצלנו?

עלינו לבחון:
• האם הסטנדרטים שלנו כתובים בשפה ברורה וספציפית ? (חשוב שיהיו כתובים מאחר וזו הצהרת כוונות יותר רצינית ומחייבת).
• האם הסטנדרטים נמצאים מול כל אחד בחברה בצורה של מזכר/פוסטר/שלטים?
• האם ניתן לבצע עליהם בקרה? (רק את מה שניתן לראות, לשמוע או למדוד ניתן להתייחס אליו כסטנדרד התנהגותי וניהולי).
• האם רוב העובדים יכולים לעמוד בדרישה של הסטנדרטים האלה?
• האם הם נקבעו על ידי צוות שהורכב מעובדים, מנהלים ולקוחות של החברה?
• האם המנכ"ל מבצע בקרה באופן אישי ובצורה סדירה לגבי ביצוע הסטנדרטים?
• האם כל העובדים רואים ושומעים על מעורבותו בנושא על ידי שבח או נזיפה ממנו בנושאים אלה?
• האם יש מערכת משוב מסודרת הבוחנת את הסטנדרטים על מנת לבטל, לשנות או להוסיף?
• האם קיימים אמצעי אכיפה ומשמעת למקרים של אי-ביצוע?
• האם כל העובדים יודעים ומוזכרים בצורך להשיג סטנדרטים אלה וכי להגיע ולעבור אותם הוא חלק מהגדרת התפקיד ודרך נוספת לשבח ותגמול?

לוקחים את זה אישי
הקושי במתן שרות הוא כי אי אפשר לשמור שרות במלאי. ערך השרות נמדד בצורה סובייקטיבית על ידי כל לקוח לפי מערכת הערכים והציפיות שלו ולכן גם קשה להגיע לסטנדרטיזציה אלא חייבים לאמן אנשי שרות מקצועיים היכולים להתאים את השרות לכל לקוח באופן אישי או לפחות לתקשר עם כל לקוח בצורה הנכונה.
ודבר נוסף וחשוב לא פחות – גם אם השרות מעולה, אין הוא נשאר צרוב אצל הלקוח כאלמנט קבוע אלא הוא נמדד בכל פעם שצורכים אותו מחדש.
שרות גרוע מייצר אי שביעות רצון ותלונות ועל המערכת להתמודד אתם באופן המקצועי ביותר על מנת לשמר את הלקוח.

המפתחות לשרות מצוין הם היכולת של העובדים לעבוד יעיל ומהיר. על העובדים לדעת תשובות לשאלות ובעיקר לדעת לספק פתרונות. על העובדים לתת שרות מתוך גישה חיובית לעבודה וללקוחות. אכפתיות ולקיחת אחריות אישית הם מפתח נוסף.
ההופעה החיצונית אמורה לשדר שרות על ידי מדים או תג שם או הופעה הנותנת כבוד ללובש וללקוח. טיפוח וכלי עבודה מתאימים למשימת השרות. אדיבות על ידי חיוך, הקשבה, נימוסים ורצון להבין את הלקוח. מאמץ נוסף הוא ההבדל בין חברה ועובדים אשר ילכו קצת מעבר לנהלים על מנת לפתור בעיה של לקוח.
לקוח מצפה להרגיש חשוב, לזמן טיפול מהיר, לדיוק ומניעת טעויות, למחיר זול ואיכות גבוהה ולנוחיות. הוא מצפה לניקיון ואסתטיקה, לאינפורמציה מדויקת וברורה, לנכונות לעזור לו ולתשומת לב מיידית ומתן כבוד לסטאטוס שלו.

בעיית הפער
הבעיה המרכזית במתן שרות היא בעיית הפער. קיים פער בין ציפיות הלקוח ותפישת החברה והעובדים את ציפיות השרות של הלקוח. קיים פער בין תפישת ההנהלה את רמת וסוג השרות שיש לתת ללקוחות, לבין מה שנאמר לעובדים או לבין מה שהעובדים מבינים שההנהלה רוצה להשיג. קיים פער בין מה שההנהלה אומרת לבין האמצעים שהיא מקצה לנושא. קיים פער בין הבטחות הפרסום והבטחות המוכרים לבין מה שהלקוח באמת מקבל.
נוכל לתאר את הפער גם בצורה של ציון אותו נותן הלקוח כל אימת שהוא בא במגע עם החברה ומוצריה או עובדיה. אם הייתה לו ציפייה מסוימת והיא מומשה, הלקוח נמצא ברמת אדישות מאחר ולתפישתו רמת שרות זה מגיעה לו כלקוח. מאידך, אם הציפייה לא מולאה, הציון שהוא ייתן יהיה נמוך במיוחד ועלול להוביל לתלונה או לנטישה. אם השרות יעבור את רמת הציפייה ייתן הלקוח ציון גבוה במיוחד וזה הציון אליו שואפת מערכת השמה את הלקוח במרכז.

ציר הזמן וציר האיכות
כל מערכת שרות פועלת על שני צירים מול לקוחותיה. ציר הזמן בו הם נשארים כלקוחות של החברה וציר איכות השרות אותו הם מקבלים. בדרך כלל הפער בין הציפיות לבין המציאות הוא המייצר את רמת אי-שביעות הרצון. ההבטחות לעומת המימוש הן עיקר הבעיה. השלב הראשון של החברה הוא לצמצם את הפער בין הציפיות ובין המימוש.
השלב הבא מחייב לעבור את פער הציפיות על ידי רמת מימוש ומציאות שרות העולה על רמת הציפיות של הלקוח. פער זה הוא פער היתרון של החברה לעומת המתחרים היוצר גם מחיר כניסה גבוה למתחרים חדשים ומחיר נטישה גבוה ללקוחות.

לסיכום:
• עלינו לתת שרות שיהיה מעל הצפיות של הלקוח.
• לקוחות מתוחכמים מעריכים שרות מהיר כשווה כסף.
• שופטים את החברה ואותנו על פי:
o מה שאנחנו אומרים
o כיצד אנחנו אומרים זאת.
• עלינו ללמוד ולהתאמן על
o שליטה עצמית.
o השפעה ושכנוע של לקוחות במצבים קשים
• על מנת להצליח, עלינו לשים עצמנו בנעלי הלקוח. לחשוב על בעייתו וצרכיו כאילו הם שלנו או של חבר טוב
• האחריות היא עלינו כנציגי החברה.
• לתת ללקוח הרגשת בטחון ש"אנחנו יכולים ורוצים לעזור".
• לגלות עניין בצרכי הלקוח ובבעיותין.
• להציע עזרה ע"י הצעות, פתרונות או אלטרנטיבות לפתרון.
• לעשות קצת מעבר לרגיל, על מנת לעזור.
• להכיר נהלים ומדיניות החברה.
• להכיר מבנה ארגוני ובעלי תפקידים.
• להכיר את המוצרים שלנו.
• לדעת מהן גבולות האחריות והסמכות שלנו.
• להכין ולהשתמש בעזרים (מחירונים, מספרי טלפון).
• להיות מוכן לאתר מידע כשאיננו יודעים או כשהמידע אינו זמין.