המאמר מוגש בחסות מט"י נתניה

על הקו – שיווק מקוון

מתוך עצמאי בשטח כתב רובי גינל

לפתיחת עונת הסופרבול התלוותה השנה פעילות שיווקית יוצאת דופן: לאחר ששודרו בטלויזיה, הועלו סרטוני הפרסומות של חברות כמו פדקס, פורד ובאדוויזר לרשת האינטרנט. בתוך ימים ספורים הורידו הצופים למעלה מ- 30 מיליון סרטוני פרסומות למחשביהם האישיים!המשמעות השיווקית היא אדירה: הצרכנים ביקשו ופעלו באופן אקטיבי על מנת לצפות בפרסומות! נתונים אלה ואחרים בנוגע לפרסום באינטרנט מגדירים מחדש את חוקי המשחק ומחייבים כל בעל עסק להכיר ולהשתמש במדיה על מנת לשפר את פעילותו העסקית.
נתוני הגלישה האחרונים בישראל (עפ"יסקר TIM) מצביעים על 3.4 מיליון גולשים מעל גיל 13 וכי 70% מהם נכנסים לאינטרנט לפחות פעם ביום. כל אדם שני בישראל חשוף לאינטרנט! 40% מהם מבצעים קניות באינטרנט באופן קבוע וכל השאר חשופים לפרסומות אינטראקטיביות, המלצות קניה בפורומים, מידע בלתי מעובד מסחרית מחברים בצ'טים ועוד.
השימוש באינטרנט נותן לבעל העסק הקטן יתרונות שיווקיים עצומים, שלא היו לו קודם: הכלי מאפשר פניה לקהל יעד ממוקד ורחב בעלות נמוכה, מדידה מדויקת של אפקטיביות האסטרטגיה, שמירה על קשר הדוק עם לקוחות קיימים (ולבקשתם!), ביצוע עסקאות מקוונות ומתמשכות עם גופים גדולים, העברת מסרים באמצעות שיווק ויראלי, בידול מחירים, מבצעי מכירות ועוד.יש להדגיש, גם אם מטרת העסק אינה למכור דרך האינטרנט בחנות מקוונת – על העסק להיות מיוצג ברשת ברמת אתר אינפורמטיבי-תדמיתי. קונים רבים כיום מתחילים את החיפוש אחרי המוצר או השירות שלהם ברשת ואי נוכחות ברשת משמעותה ויתור על אותם קונים בפוטנציה.לדוגמא, צימר קטן בצפון הפועל, בעיתות שלום, באמצעות אתר תיירות חושף את פעילותו לקהל פוטנציאלי מכל הארץ (ואף העולם!), אתר קטן למכירת פרחים הפך לעסק אמיתי עם סניפים בכל הארץ, חנות רהיטים רמת גנית בינונית עובדת היום בקנה מידה גדול באמצעות הצעת מוצריה לקהל משתתפי המכרזים והמכירות הפומביות, ספקי ציוד משרדי מקבלים הזמנות מחברות גדולות באמצעות פלטפורמת הזמנות מקוונת

ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות – אבל איך עושים את זה נכון?

מה נמכר ברשת?

הכל. טעות נפוצה היא להבדיל בין סוגי מוצרים אשר נמכרים ברשת לבין כאלו שאין להם 'התכנות עסקית מקוונת'. כל המוצרים והשירותים נמכרים דרך האינטרנט: חלקם יימכרו פיסית – כשהעסקה תבוצע דרך אתר מכירות מקוון וחלקם ייחשף בפני הקונים הפוטנציאליים באמצעות הרשת והעסקה תתבצע במועד מאוחר יותר ("מקדם עסקים").

דוגמאות למוצרי רשת מובהקים הם חבילות נופש, מוצרי אלקטרוניקה ומוצרי נישה שונים. דוגמאות למוצרים שלרוב אינם נמכרים ברשת אך נמכרים באמצעות הרשת הם מוצרים 'כבדים' כגון מכוניות וריהוט או מקצועות חופשיים (עו"ד, יועצים עסקיים וכו')

האתרים המבוקשים הם אלה המספקים ערך מוסף כמו דוגמאות לחוזים, מאמרים רלוונטים, ייעוץ עסקי מקוון ועוד.
טיפ – חוות דעת טובה של צרכנים (צד ג') על המוצר מהווה טריגר מכירתי מצוין! חשוב להוסיף מנגנון דירוג או משוב מקוון ולפרסם מכתבי תודה.
הצעד הראשון- קביעת מטרות

לפני כניסה לעולם הוירטואלי, בדיוק כמו לפני כניסה ליזמות עסקית חדשה, יש לשאול – מהן מטרות האתר? 'קפיצה למים' והקמת אתר, יפה ומעוצב ככל שיהיה, משולה להימור פרוע – הרשת עמוסה מונומנטים ופילים לבנים של אתרים יפים אך נעדרי פעילות.

הגדרת המטרות היא הצעד הראשון וההכרחי לפני כניסה לרשת. מטרות אפשריות יכולות להיות: הגדלת מכירות, הגדלת חשיפה למוצר או שירות, אתר תדמיתי שיסייע במיצוב החברה, נגישות לשווקים חדשים בארץ ובעולם ועוד

טיפ – מטרה שיווקית טובה תהיה מנוסחת במשפט אחד. יש לחזור ולבדוק את המטרה בכל שלב בתהליך ואף להתאים אותה במידת הצורך.

עושים סדר- תוכנית שיווקית

על מנת שהאתר שאתם מקימים ישרת בצורה הטובה ביותר את המטרות שלשמן הוקם חשוב להתייחס למספר פרמטרים:
– קהל היעד
– זמן ותקציב – מה גודל ההשקעה המקוונת? יש לזכור- אתר צריך גם לתחזק
– לימוד הסביבה הוירטואלית – המתחרים עובדים באינטרנט? אם לא – יש לעסק יתרון מובהק. אם כן- ניתן ללמוד מכישלונותיהם ולבנות אתר טוב יותר
– להתוודע לכלים טכנולוגיים שעשויים לתת לך יתרון על המתחרים.

טיפ – האינטרנט מהווה כר לאפשרויות למידה עצומות ובחינם. קל מאד לבדוק אתרי המתחרים וללמוד את החוזקות והחולשות שלהם, ניתן אף לאתר אתרים עסקיים דומים בחו"ל ולבדוק מה מצליח ומה נכשל וכך לעצב את התוכנית השיווקית.

בניית אתר אפקטיבי

הצעד המעשי הראשון בהקמת אתר הוא בחירת חברת אינטרנט בעלת יכולת מוכחת- יש לבדוק אתרים שהחברה הקימה, לדבר עם לקוחותיה, לגלוש לבד ולבדוק עד כמה קל להתמצא באתר ועד כמה הוא משיג את מטרתו. מאפייני אתרים טובים ידעו לקחת את מסמך המטרות ולהציע את הפתרונות הטכנולוגיים המתאימים ביותר. בנוסף, כיום קיימים מוצרי מדף רבים אשר מאפשרים הקמת אתרים בצורה מהירה וזולה על תבניות מוכנות.

יש לעצב נכון. רצוי להמנע מגרפיקה מיותרת- אתרים עתירי טכנולוגיה, גרפיקה, פלאש וכדומה אפקטיביים לחברות המקימות אתרי אינטרנט בלבד. יש לזכור, הלקוח ממהר וזמן אינטרנט הוא מהיר במיוחד. מרבית הגולשים אינם מתעמקים בתכנים אלא מדפדפים במהירות עד להשגת מטרתם.

כאן המקום להכיר מושג חדש- יחס המרה. יחס ההמרה הוא היחס שבין הנכנסים לאתר לבין הגולשים שהפכו ללקוחות העסק. המטרה שלנו כמובן היא ליצור יחס המרה גבוה במיוחד ואחד הכלים לעשות זאת הוא לעצב נתיב גלישה שיוביל לעמוד המטרה- העמוד באתר האינטרנט בו נסגרת העסקה (או, לצורך הדוגמא, העמוד בו הלקוח מבקש ליצור איתו קשר או להצטרף כמנוי על הניוזלטר של העסק).

טיפים:
– יש לבחור כתובת (שם מתחם) קליטה לאתר, כתובות האתר השפיעו במקרים רבים על הצלחתו או כשלונו של האתר.

– מחקרים הוכיחו עדיפות לצבע הכחול על כתום וסגול.

– עיצוב מיוחד עשוי לצרוב את האתר בתודעת הגולש – אך לא על חשבון נתיב גלישה ברור.

– צעד לפני חשיפת האתר לקהל הרחב הוא חשיפתו לקבוצת בקרה מצומצמת. כדאי לשלוח את האתר לקבוצת חברים ולקוחות ולקבל מהם ביקורת.

חשיפה ושימור – הפיכת האתר לפעיל

גם אם האתר נבנה נכון בהתאם להמלצות בסעיפים הקודמים, החשיפה הראשונית ויצירת המאסה הקריטית הראשונית של האתר הם הצעדים הקשים ביותר.

מרבית הגולשים יגיעו לאתר דרך שלושה מקורות עיקריים: מנועי חיפוש, הפניות מאתרים אחרים ופרסום.

מנועי חיפוש – במרבית מנועי החיפוש קיימת אפשרות ליידע את מנהלי האתר עם הקמתם של אתרים חדשים. בגוגל, המהווה את מנוע החיפוש הגדול בעולם, הדירוג הוא על פי ביקוש ביחס למילות מפתח והקלקות. כיום קיימות חברות אשר מציעות שירותי קידום האתר במנועי חיפוש ומומלץ לבחון את שירותיהם.

הפניות מאתרים אחרים – השתמש בטכניקת "האח הגדול' – חבירה לאתרים עתירי כניסות. דאג שאתר מסוג זה יפרסם לינק לאתרך בתמורה לשת"פ עסקי, זה או אחר.

פרסום – יש לשקול פרסום אינטראקטיבי בתקציבים מצומצמים באתרים ייעודיים. חובה לציין את כתובת האתר בכל פרסום של העסק (ניירות מכתבים, מעטפות, כרטיסי ביקור, פלאיירים).

שימור לקוחות הנו נושא המחייב התייחסות מיוחדת: יש לדאוג להוציא אליהם דיוור המיידע אותם במבצעים או פרסומים חדשים באתר ולבקש מהם חוות דעת והצעות לשיפור.

מומלץ לספק ערך מוסף ומתעדכן (ייעוץ אינטראקטיבי, סקירת ספרות חדשה, מסלולי טיולים, מידע חדשותי וכדומה). כך הגולש ירצה לשוב לאתר גם אם הוא לא מבצע רכישה בגלישה הנוכחית.
מומלץ לנסות לדאוג לכך שגולשים אחרים יכתבו ביקורות טובות על האתר והעסק באתרי סקירת מוצרים, פורומים ייעודיים ומגזינים מקצועיים.
טיפים:
– מערכות קהילות ופורומים (כמו תפוז אנשים) מאפשרות פרסום ממוקד בעלויות נמוכות.

– אם המוצר שלך מתאים – בדוק אפשרות להצטרף לאתרי מכרזים או השוואות מחירים (כמו זאפ).

– אל תטריד את לקוחותיך בדיוור מאסיבי, הם גם ככה מוצפים בג'אנק. דאג לספק להם תכנים הכרחיים אשר יביאו אותם לקרוא את הניוזלטר שלך.

לסיכום, ההחלטה להיכנס לאינטרנט היא ההחלטה הקלה ביותר. המשימה הקשה שעומדת בפני בעל העסק המשתמש באינטרנט היא בניית אתר יעיל, פעיל ואפקטיבי שישרת היטב את מטרות הלקוח ובכך- את מטרות העסק.