המאמר מוגש בחסות מט"י נתניה

ניהול עסק בעידן תחרות והאטה – נקודות למחשבה וביצוע

כותב המאמר: משה גרין- יועץ עסקי מט"י נתניה, www.grrin.co.il

רקע כללי:

התקופה האחרונה מתאפיינת בדעיכה עסקית מתמשכת, בתחרות עזה, ובחוסר וודאות לגבי עתידו העסקי של המשק בכלל, והעסק בפרט. חוסר הוודאות זה, משפיע רבות על התנהגות הלקוחות, הספקים, המתחרים, הבנקים ושאר מוסדות האשראי למיניהם.

הבנקים למשל, למרות שעלות הכסף עבורם זולה מכל מה שהיה בעבר – ממעטים מלתת הלוואות לעסקים, ואותם ההלוואות הנתנות בכל זאת, עלותם גבוהה ביותר, וכך גם רמת הביטחונות הנדרשת בגינם.

דווקא עתה חשוב לערוך "בדק בית" "ושיפוץ" יסודי בעסק, על מנת לשפרו ולייעלו, כך שיתאים את עצמו לתנאי המשק הנוכחיים.

דווקא בזמן זה, יש לפעול להשגת שיפור בתזרים המזומנים של העסק וברווחיותו, וזאת תוך כדי צמצום וחסכון הגיוני בכל תחומי הפעילות, וזאת במסגרת תכנון תקציבי מפורט, הכולל ניתוח עלויות העסק מחד, ותוצאות פעילותו הכלכלית מאידך.

תהליך זה יעשה תוך כדי חיפוש במקביל של מוצרים ולקוחות חדשים, וטיפול בצוות העובדים הקיים וקידומו המקצועי, וביצוע המחרה נכונה המבוססת ככל הניתן על המחרת ערך ולא על המחרת חיקוי. כך ניתן יהיה להגדיל את היקף הפעילות בעסק, ולהשיג את השיפור הנדרש ברווחיותו.

סוג זה של "בדק בית" יעיל וחשוב, על כן יש לבצעו מדי תקופה, ולא רק בשעת משבר. הסקת המסקנות ויישומן בפועל, כמו גם שיתוף כלל עובדי העסק בחלקים הנוגעים להם, יובילו את העסק לדרך בטוחה רווחית וטובה.

קיימים שלוש גורמים מרכזיים המשפיעים על רווחיות העסק ותזרים המזומנים שלו:-

ý מכירות – הכנסות.
ý עלויות – הוצאות.
ý אפקטיביות.

במאמר זה, נדון בעיקרי הדברים המאפיינים כל אחד מגורמים מרכזיים אלו. וכל זאת בכדי להגיע למטרת העסק – להרוויח כסף, כמה שיותר, ביציבות מקסימאלית ולאורך זמן!!!

מכירות – הכנסות

יש לזכור שהמטרה העסקית אינה הגדלת מכירות העסק אלא – להרוויח כסף, כמה שיותר, ביציבות מקסימאלית ולאורך זמן!!!

לכן יש לבחון שאמנם מחיר המכירה של המוצרים או השירותים השונים אותם מוכר העסק, אמנם מכסה את כל העלויות – הישירות והעקיפות, ומותיר בידינו רווח נאות מחד, וגם שקבלנו את הכסף בגין מכירות אלו, מאידך. מכרת ולא גבית – לא מכרת (ואולי אף גרמת לנזק בלתי הפיך לעסק…)

יחד עם זאת, הגדלת הכנסות העסק, תלויה בשיווק נכון. קיימות שתי גישות לשיווק:

ý הערכת השוק מבחינת כושר הקניה הנוכחי והפוטנציאלי שלו תוך ניתוח הצרכים הקיימים והעתידיים, ודפוסי הקנייה של הלקוחות.

ý הרחבת מרחב הפעולה השיווקי תוך פיתוח צרכים/מוצרים חדשים, והצעתם ללקוחות קיימים ופוטנציאליים.

שיווק טוב יפעל תוך שילוב מספר מישורים במקביל – פיתוח שווקים חדשים למוצרים קיימים, פיתוח מוצרים משופרים/חדשים לשווקים קיימים, ויצירת מוצרים חדשים לשווקים חדשים.

אין ספק ששיווק בלבד אינו מספיק, והעסק צריך גם לפתח מערך שירות לקוחות הולם לתקופה שלאחר הקניה, זאת בכדי לשמור על שמו הטוב של העסק. כך יזכה העסק ללקוחות נאמנים, וללקוחות רבים נוספים בעתיד בשיטת 'לקוח מביא לקוח'.

רווחיות העסק תושפע לא רק מהיקף ההכנסות שלו, אלא גם משיעור הרווח הגולמי שלו. בעצם כל אחד יכול למכור כל מוצר, בכל עת, השאלה היא באיזה מחיר, באלו תנאי תשלום ומהו שיעור הרווח הגולמי הנוצר כתוצאה ממכירת מוצר שכזה.

שיעור הרווח הגולמי מושפע ממחירי המכירה של המוצרים השונים מחד, ומעלויות הרכישה/הייצור של המוצרים שנמכרו, מאידך. כן ישפיעו על שיעור הרווח הגולמי גורמים נוספים כגון הנחות שנתקבלו/שניתנו, עמלות שנתנו לסוכנים/מפיצים, עמלות ששולמו לחברות כרטיסי אשראי, קיום הקבלה בין תנאי התשלום לספקים ובין מועדי התקבולים מהלקוחות ושינויים תכופים בשערי המט"ח.

עלויות – הוצאות

יש לזכור שההוצאה הכספית לכשעצמה אינה קיימת אלא לשם השגת תוצאה מסוימת. לכן, רמת ההוצאות המוחלטת של העסק אינה העיקר, אלא היחס שבין הוצאות העסק לתוצאות הכלכליות שלו.

יש לצמצם כמובן את רמת ההוצאות הבלתי פרודוקטיביות בעסק. כך נשיג תפוקה והכנסות גדולות יותר מעלות נמוכה יותר של עובדים, ציוד והון.

יחד עם זאת יש לזכור שצמצום הוצאות ללא הבחנה, יפגע בסך ההכנסות והרווחיות בעסק. המטרה העסקית אינה לחסוך בהוצאות או 'לשרוד' (אפשר פשוט לסגור את העסק ואז לא תהיינה כידוע הוצאות בכלל, ולא נצטרך לממן אותם…). כזכור, המטרה העסקית היא – להרוויח כסף, כמה שיותר, ביציבות מקסימאלית ולאורך זמן!!!

אפקטיביות

הפעלה סדירה יעילה ורווחית של העסק, מותנית גם באפקטיביות בה מתבצעות הפעולות השונות בעסק ובראיה הכוללת שלו (לקוחות, מוצרים, תנאי תשלום וכו').

על העסק לעבוד באופן אפקטיבי. אסור להתבלבל ולהגדיר אפקטיביות כיעילות תפעולית. אפקטיביות זה לעשות את הדברים הנכונים להם נזקק העסק עתה, ולא לעשות דברים (בין אם אנו זקוקים להם עתה ובין אם לאו) בצורה נכונה/יעילה.
מי קבע למשל שהעסק חייב לייצר את אותם המוצרים שהוא מוכר? ניהול על בסיס יעילות ינסה כמובן לשפר ככול הניתן את תהליכי הייצור בעסק ולחסוך בהוצאות, כך שעלות המוצר או השירות תהיה הנמוכה ביותר. ניהול על בסיס אפקטיביות לעומת זאת, בוחן את הנושא בצורה שונה לחלוטין – כיצד נשיג את מטרת העסק – להרוויח כסף, כמה שיותר, ביציבות מקסימאלית ולאורך זמן!!!

במסגרת בחינת האפקטיביות של העסק, נשאל את עצמנו על-פי הדוגמא לעיל, האם ייצור עצמי של המוצר מבטיח לנו את הרווח הגולמי הגבוה ביותר, או אולי באם נרכוש מוצרים אלו מיצרן מקומי אחר אשר לו יתרון יחסי עלינו בתחום הייצור, או אולי אף נייבא מוצרים אלו מחו"ל, או אולי אף נייצרם בחו"ל בעלויות ייצור נמוכות ביותר, נגיע בכך לרווח גולמי הגבוה יותר מזה הנוכחי. בכל אחד ממקרים אלו, נפסיק מיידית לייצר את מוצרינו ונתחיל לרכוש אותם אצל הספקים המתאימים, ובכך נגיע למקסימום רווח אפשרי.

יש לזכור שברוב העסקים פועל גם 'חוק פראטו 20/80'. על-פי עקרונות חוק זה, כ–20% מהמוצרים/מהלקוחות/מהשווקים יוצרים את 80% מההכנסות. כך שאין ספק שהקצאת הזמן והמשאבים האחרים הנמצאים במחסור בעסק בכלל, ואצל הבעלים/המנהלים של העסק בפרט, צריכה להיעשות בהתאם, ולא לבזבז זמן ומשאבים על דברים שוליים.

סיכום

בתקופה קשה כמו זו הנוכחית, בה קיימת ירידה ניכרת בהיקף הפעילות וההכנסות של העסקים השונים במדינה, ירידה הנובעת מהמצב הביטחוני, מהמיתון במשק, מהתחרות הקיימת ומאי הוודאות העסקית, יש לנקוט במספר צעדים מיידים הדרושים לשיפור רווחיות העסק ותזרים המזומנים שלו:

ý יש להימנע מלמכור מוצרים בלתי ריווחים, ולהתרכז בקידום מוצרים רווחים בלבד (פרט למקרים בהם מכירת מוצרים שכאלו, ישמשו לקידום מכירות של מוצרים אחרים, ויתרמו רבות לרווחיות העסק).
ý יש להימנע מלטפל בלקוחות לא ריווחים. מטרתנו איננה "לעשות מחזור" אלא להרוויח (פרט למקרים בהם לקוחות אלו, משמשים לקידום מכירות אחרות של העסק התורמות רבות לריווחיותו).
ý יש לצמצם זמן ופעולות שאינן גורמות ליצירת הכנסה כספית לעסק.
ý יש למצות את מלוא ההוצאות הקבועות הקיימות בעסק.
ý יש לצמצם הוצאות בלתי פרודוקטיביות.
ý יש להשקיע בעובדי העסק וברמתם המקצועית. יש להעסיק עובדים בעלי כישורי מכירות מוכחים ולתגמל אותם על הישגים במכירות.
ý יש לפעול מתוך תכנון ובקרה תקציבית שוטפת. כך נוכל להיות 'עם היד על הדופק', ולהגיב במהירות על מצבי שוק משתנים.

כך יכול העסק להשיג את מטרתו – להרוויח כסף, כמה שיותר, ביציבות מקסימאלית ולאורך זמן!!!